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文章來源  36氪未來消費

文章作者  賀哲馨

倉儲會員店在中國蒸蒸日上，從頭部品牌頻繁的開店動作中也可見一斑。

疫情初期開始，山姆明顯加快在華開店的速度。2022年開出六家新店，今年計劃再開出四家，分別位于上海、深圳、武漢和成都。山姆在中國五個城市擁有44家門店，擁有400萬會員。

首店開業(yè)曾制造壯觀排隊景象的開市客，也在日前宣布大陸第五店、浙江第二家門店即將落成。開市客的全球會員續(xù)費率在去年達到了新高，Q4在美國和加拿大的會員續(xù)約率為92.6%，在全球為90.4%，高于上一季度的92.3%和90%。

本土品牌中，大潤發(fā)旗下的M會員店宣布連開兩家新店，分別位于常州和南京。盒馬X會員店第八店將在上海普陀落地，與山姆的新店打擂臺。

不過，高昂的會員費、量販式包裝只是會員店的“面子”，“里子”是對供應商、品牌方極強的議價能力，以及自有品牌的價格競爭力。前者的要求是精簡的SKU和大批量、穩(wěn)定的采購力，后者則需要持續(xù)多年不斷的資金和研發(fā)投入。

因此，即使盒馬會員店數(shù)量尚未破十，也并非品牌的主力店型。它仍然成為山姆口中的“唯一可能的競爭對手”。據(jù)路透社援引消息人士，沃爾瑪中國區(qū)CEO前不久在一次內(nèi)部講話中表示，假如山姆在中國有對手，那么唯一的可能性就是盒馬，理由是后者的“食品雜貨供應鏈很有創(chuàng)造力”。

相比之下，雖然華聯(lián)、大潤發(fā)和家樂福雖然都有各自的會員店，但在產(chǎn)品上沒有打出差異性，多數(shù)只是將現(xiàn)有產(chǎn)品系列更換包裝而已——難以對山姆構(gòu)成威脅。

2020年，有零售業(yè)內(nèi)人士對媒體表示，起碼要“三到七年的時間”才有可能跑出一家成功的本土會員制商超。2016成立至今的盒馬，剛好來到了第七個年頭。

在消費領(lǐng)域，無論是品牌公司還是渠道公司，要想長久地做大做強，都必須對上游供應鏈持續(xù)投入。

比如，國際食品巨頭的市場地位通常來源于壟斷式的上游競爭力。以雀巢為例，它幾乎壟斷了中國最大咖啡產(chǎn)地——云南的咖啡種植。雀巢在上世紀80年代末即進入中國內(nèi)地市場，幾乎同時開啟了在云南的咖啡種植計劃。三分之一個世紀以來，雀巢在當?shù)氐霓r(nóng)藝培訓、專業(yè)指導造就了如今云南的咖啡產(chǎn)業(yè)鏈，也令瑞幸、M Stand這樣后來的本土品牌從中獲益。

生鮮產(chǎn)品之后，盒馬也想做鮮花標準化市場的先來者，這部分市場尚未被國際品牌占領(lǐng)。背靠龐大阿里用戶畫像數(shù)據(jù)，盒馬可以從一個更為敏捷、輕量的方式來介入上游供應。

夏末秋初，正是云南繡球花盛開的季節(jié)。這個原產(chǎn)地來自中國的花種，因?qū)ν寥罈l件、運輸溫度等的要求頗高，賣價昂貴，市場價長期在30-50元/株左右徘徊。

2021年，盒馬把旗下鮮花產(chǎn)品線升級為“盒馬花園”，9.9元繡球花成為第一個“爆品”，為品牌打開知名度的同時，也反射出大數(shù)據(jù)引導下訂單農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢。

盒馬鮮花基地負責人周莉輝向36氪介紹，鮮切花的享樂型消費屬性，使得其并沒有受到來自宏觀經(jīng)濟周期的過多影響，“這是我們對阿里平臺購買力中上的人群調(diào)研之后得到的結(jié)論?！?/p>

今年，盒馬希望再從上游角度，引進和培育更多種類及顏色的繡球花，帶動當?shù)仵r花種植規(guī)?；耐瑫r，也開發(fā)出更多時令的鮮花品類，把握住鮮切花消費日常化的潮流。

當然時令鮮花只是一個切面，靠“進口高級海鮮”打出知名度的盒馬，似乎開始真正從本土消費者的喜好出發(fā)進行上游的品類布局。

本月上市的“盒馬寶鮮”即是一個以鯽魚、桂魚、鱸魚為主要品類的水產(chǎn)預制菜品牌。盒馬聯(lián)合高校科研、水產(chǎn)養(yǎng)殖方，試圖通過對水產(chǎn)的去腥處理搭配升級后的保鮮技術(shù)，打動年輕消費者之外的家庭人群。

甚至是一些此前完全依賴進口的生鮮產(chǎn)品，譬如牛油果，盒馬也希望能夠通過在本地進行種植和改良。規(guī)模提上去，價格打下來，吸引更多的本土消費者。這是也是侯毅口中的先“向外走”利用全球供應鏈，再“向上走”，提高產(chǎn)品競爭力和品質(zhì)。

任何線下零售都必須面對線上零售帶來的沖擊，發(fā)展“人無我有”的自有品牌幾乎是走出差異化的唯一出路。

山姆和開市客的自有品牌 “Member’s Mark”（2017年由21個子品牌合并而成）、“Kirkland Signature”均創(chuàng)立于90年代，至今已經(jīng)有30多年的歷史。這兩個品牌對各自公司的營收貢獻一直在提高。開市客每年有四分之一的收入都來自Kirkland Signature。

盒馬也一度希望培育出具有競爭力的自有品牌，前幾年花重金砸在田間地頭，投入大量成本在生產(chǎn)、供應加工上?！爸挥泻旭R有”曾是盒馬商品采銷團隊每天掛在嘴邊的一句slogan。

《第一財經(jīng)》雜志報道過一個案例：為網(wǎng)易嚴選和盒馬都生產(chǎn)濃縮酸梅膏、濃縮果汁的大型企業(yè)武漢金匯泉食品飲料有限公司。前者只需代工廠在原有產(chǎn)品上做升級。而盒馬提出了很多“市面上其他人沒提過”的需求，結(jié)果就是一款酸梅湯，從提案到上市花了4個月。

自有品牌投入大、周期長，短期難以盈利，是即將上市的盒馬不得不考慮的因素。

相比等待數(shù)十年之后的盈利，盒馬希望能夠通過與供應商合作的“輕量化”，打造更多的新產(chǎn)品，來吸引口味變化迅速的消費者。

如今的盒馬對供應鏈的運輸效率和標準化提出更高要求。

生鮮品類易腐，嬌弱的鮮花品類尤甚。標準化的運輸意味成本控制。2020年起，盒馬加快了城市倉和產(chǎn)地倉的建設，也提高了自有物流在各個環(huán)節(jié)的覆蓋度。據(jù)36氪了解，目前產(chǎn)地加工倉至各國城市的倉庫均是盒馬自建物流。

為了平衡這部分的投入，在上游粗加工的這一環(huán)，盒馬會“放手”給一些長期的供應合作伙伴，例如將冷凍、冷藏、常溫等在內(nèi)的全溫層的倉庫開放給合作供應商、第三方貿(mào)易商及供應商等，但同時也對供應商的物流提高了收費標準。

作為線下零售的“攪局者”，盒馬已完成了第一階段的使命——培養(yǎng)用戶心智，實現(xiàn)高速成長，樹立全國性零售連鎖品牌。今天的盒馬決定輕裝上陣、大步向前，在精打細算過日子的基礎(chǔ)之上，進一步證明自己的行業(yè)價值。

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